هل تنجح منصات الصين في تجاوز الجدار التنظيمي الأوروبي؟
11:00 - 14 يونيو 2025
مع تصاعد التوترات التجارية بين واشنطن وبكين، لم تعد السوق الأميركية ساحة آمنة لعمالقة التجارة الإلكترونية الصينية مثل Temu وShein، حيث تتجه الشركتان اليوم لإجراء تموضع استراتيجي في السوق الأوروبية، بما يضمن استمرارية نمو أعمالهما على الصعيد العالمي.
ولكن اختراق السوق الأوروبية من قِبل Temu وShein والشركات الصينية المماثلة، لن يكون بالأمر السهل، فالانتقال إلى أوروبا لا يقتصر على تغيير الوجهة الجغرافية، بل يتطلب التكيف مع منظومة رقابية أكثر تشدداً، حيث تفرض القوانين الأوروبية معايير صارمة تتعلق بالشفافية والاستدامة والمسؤولية الاجتماعية، وذلك بخلاف السوق الأميركية التي توفّر بيئة رقمية أكثر انفتاحاً ومرونة.
وفي الوقت الذي تسعى فيه Temu وShein إلى التأقلم مع النسخة الأوروبية من التجارة الرقمية، وإغراء المستهلكين في القارة العجوز من خلال الإنفاق بكثافة على العروض الترويجية، يستعد المنظمون وتجار التجزئة في أوروبا، للرد على موجة السلع الصينية منخفضة التكلفة، التي تتدفق عبر المنصات الرقمية، معتبرين أنها تشكل تحدياً مباشراً للمنتجات المحلية وسلاسل الإمداد التقليدية.
وبحسب تقرير أعدته "بلومبرغ" واطلع عليه موقع "اقتصاد سكاي نيوز عربية"، فقد لجأت شركات Shein وTemu وTikTok إلى الإنفاق بكثافة على الإعلانات في أوروبا، إلى جانب تقديم عروض ترويجية يستفيد منها كل من البائعين الصينيين من جهة، والمستهلكين الأوروبيين من جهة أخرى.
إعلانات وشحن مجاني
وتُظهر بيانات شركة تحليلات الإعلانات AppGrowing Global، انخفاض عدد الإعلانات الجديدة التي حجزتها كل من Shein وTemu في السوق الأميركية، بأكثر من 90 في المئة في الأسابيع الثلاثة الأولى من شهر مايو 2025، مقارنةً بالفترة نفسها من العام الماضي، في المقابل ارتفع حجم الإعلانات لـ Temu في أوروبا خلال أبريل ومايو 2025 بأكثر من 12 مرة، مقارنة بالفترة نفسها من 2024.
أخبار ذات صلة
كما تُظهر بيانات AppGrowing أن Shein وTemu اشترتا إعلانات في المملكة المتحدة خلال الشهرين الماضيين، بنسبة تفوق بكثير ما أنفقتاه على الإعلانات في السوق الأميركية.
وبالإضافة إلى ذلك، عرضت Shein وTemu وTikTok تحمّل جزء أو كامل تكاليف الشحن إلى الأسواق الأوروبية، كما قدّمت هذه الشركات دعماً مباشراً لبعض المشتريات.
ووفقاً لتصريحات تجار تحدثوا إلى "بلومبرغ"، فقد عرضت Temu دعماً بقيمة 2.99 يورو (3.38 دولارات) للطلبات التي تقل قيمتها عن 30 يورو، بينما أبدت TikTok استعدادها لتقديم دعم بقيمة 3.48 جنيهات إسترلينية (4.66 دولارات) للمبيعات عبر متجرها البريطاني الذي أُطلق حديثاً.
سوق معقّدة وغير مجزية
ورغم الجهود المكثفة التي تبذلها الشركات الصينية لتوسيع نفوذها في السوق الأوروبية، تكشف مقابلات أجرتها "بلومبرغ" مع ستة تجار صينيين ينشطون على منصات مثل Temu وShein وTikTok وAmazon، أن الحوافز والتسهيلات المقدّمة حتى الآن لم تكن كافية لدفعهم إلى تخصيص موارد كبيرة لأوروبا، فهؤلاء التجار الذين يصدّرون الملابس والإلكترونيات والألعاب إلى الخارج، ما زالوا يعتبرون أن السوق الأميركية ورغم مخاطرها الحالية هي الخيار الأكثر جذباً، مقارنةً بما يواجهونه من تعقيدات بيروقراطية مُرهقة في أوروبا.
ويصف هؤلاء التجار تجربتهم في السوق الأوروبية بأنها محبطة، حيث يُطلب منهم التسجيل في نظام ضريبة القيمة المضافة في كل دولة على حدة، وترجمة كتيّبات التعليمات إلى خمس لغات مختلفة على الأقل، في حين أن تغير القواعد والمعايير الأوروبية باستمرار يفرض عليهم تعديلات متكررة على منتجاتهم، حيث إنه وسط هذه البيئة المجزّأة والصارمة، يصعب تحقيق نفس مستويات الربحية المتاحة في السوق الأميركية، التي ما زالت توفّر فرصاً أوسع وأرباحاً أعلى.
أخبار ذات صلة
ويقول وانغ شين، رئيس جمعية Shenzhen للتجارة الإلكترونية عبر الحدود، إن العديد من التجار في الصين يمرون بهذا الوضع تحديداً، وذلك بعد أن أمضوا سنوات في ترسيخ وجودهم في الولايات المتحدة، وبناء علاقاتهم مع المصانع والمنصات، وفهم احتياجات المستهلكين هناك، مشيراً إلى أن التجار الصينيين يبذلون قصارى جهودهم الآن لإعطاء الأولوية للسوق الأميركية، معتبراً أن استكشاف أسواق أخرى مهم أيضاً، ولكنه ليس أمراً ملحاً أو يمكن التسرع فيه.
أوروبا تتحصن ضد الإغراق
وبينما توسّع منصات التجارة الإلكترونية الصينية مثل Temu وShein حضورها في السوق الأوروبية، تتحرك الهيئات التنظيمية في الاتحاد الأوروبي بخطى متسارعة، للتصدي لمخاوف إغراق الأسواق المحلية ببضائع منخفضة التكلفة، فقد فتحت المفوضية الأوروبية تحقيقاً رسمياً مع Temu حول مزاعم ببيع منتجات غير قانونية، والتلاعب بتصاميم تُنتهك فيها حقوق الملكية الفكرية.
أما Shein، فقد واجهت في شهر مايو الماضي اتهامات من المحكمة باستخدام أساليب تسويقية مضللة، مثل الخصومات الوهمية والترويج الكاذب للاستدامة، وأُمهلت المحكمة الشركة شهراً واحداً للرد، قبل أن تواجه غرامات محتملة قد تُحدد بناءً على حجم مبيعاتها في دول الاتحاد الأوروبي.
وفي خطوة هدفها تنظيم الواردات من خارج الكتلة، يُراجع الاتحاد الأوروبي حالياً إلغاء الإعفاء الجمركي، على الطرود التي تقل قيمتها عن 150 يورو، وهو إجراء كان يُسهّل دخول السلع الصينية بأسعار منافسة. كما تدور نقاشات مماثلة في المملكة المتحدة تتناول إلغاء الإعفاء الجمركي، للطرود التي تقل قيمتها عن 135 جنيهاً إسترلينياً.
من جهتها، تقدمت منظمة المستهلكين الأوروبية مؤخراً، بشكوى رسمية ضد Shein، متهمة المنصة باستخدام "الأنماط المظلمة"، وهي استراتيجيات رقمية مصمّمة لدفع المستخدمين نحو الشراء القسري والمفرط. وطالبت المنظمة المفوضية الأوروبية بتوسيع نطاق التحقيق ليشمل شركات تجزئة أخرى تنشط ضمن اقتصاد "الأزياء السريعة".
ويؤكد صانعو السياسات في القارة العجوز أن الغاية من هذه الإجراءات حماية المستهلكين ومنع الإضرار بالصناعة الأوروبية، رغم أن الأدلة المتاحة حتى الآن لا تؤكد حصول إغراق تجاري.
التوسّع الاضطراري
ويقول سامي رحال وهو مستورد الملابس الصينية، في حديث لموقع "اقتصاد سكاي نيوز عربية"، إن توسّع منصات التجارة الإلكترونية الصينية نحو أوروبا لم يعد ترفاً أو مسألة طبيعية في خطط النمو، بل بات أقرب إلى خيار اضطراري فرضته التطورات السياسية والاقتصادية بين الولايات المتحدة والصين، فشركتا Temu وShein وهما من أبرز رموز "التجارة السريعة" الصينية، وجدتا نفسيهما في مواجهة وابل من القيود والرسوم الجمركية الأميركية، وهذا ما دفعهما إلى البحث عن أسواق أقل توتراً ولو كانت أكثر تعقيداً من حيث البنية التنظيمية.
أخبار ذات صلة
ويشرح رحال أنه بعكس الانطباع الشائع، فإن السوق الأوروبية ليست سوقاً موحّدة فعلياً، وهذا يعني أن الشركات الصينية ستواجه منظومة مجزّأة من المطالب، التي تستلزم الامتثال لمجموعة معايير مختلفة في كل دولة، ويشمل ذلك التسجيل في ضريبة القيمة المضافة وترجمة الكتيّبات المرفقة مع البضائع لأكثر من 6 لغات وصولاً إلى الالتزام بمعايير تعبئة وتغليف صديقة للبيئة، مشيراً إلى أن هذا النظام اللامركزي يجعل من التوسّع عبئاً لوجستياً وتشغيلياً على شركات emu وShein التي اعتادت التعامل مع السوق الأميركية، التي تسمح بتوسّع الأنشطة عبر ولاياتها بسهولة نسبية.
كسر "الأسعار الرخيصة"
وبحسب رحال فإن النموذج الاقتصادي الذي تعتمده Temu وShein، والمبني على هوامش ربح ضئيلة وأحجام طلب كبيرة، سيبدأ بفقدان فعاليته عند الاصطدام بالتكاليف التنظيمية الأوروبية، إذ أن المطلوب من الشركات الصينية ليس فقط تعديل منتجاتها كي تتمكن من الدخول إلى أوروبا، بل أيضاً إعادة هندسة سلاسل التوريد كي تتوافق مع معايير الاستدامة وحقوق المستهلك، وهذا ما سيؤدي إلى كسر ميزة "الأسعار الرخيصة"، التي تشكّل عماد منصات التجارة الإلكترونية الصينية.
ولفت رحال إلى أن Temu وShein تستخدمان أدوات ذكاء اصطناعي متقدمة، لتخصيص العروض وتتبع سلوك المستخدمين الأوروبيين، ولكن هذه التقنيات قد تتحوّل إلى خطر قانوني إذا ما اعتُبرت انتهاكاً للخصوصية بموجب لائحة GDPR الأوروبية، حيث أنه من غير المستبعد بدء المفوضية الأوروبية في مراجعة خوارزميات التخصيص الموجودة في منصات البيع الصينية والتي يقال إنها تعتمد على "الأنماط المظلمة"، بهدف حث المستهلكين على الشراء المفرط.
هجوم أوروبي معاكس
وكشف رحال أن أوروبا بدأت بالهجوم المعاكس لصد محاولات إغراق السوق المحلية، من خلال حزمة إجراءات تنظيمية وتشريعية، تهدف إلى إعادة ضبط قواعد اللعبة في التجارة الإلكترونية، فقد فتحت المفوضية الأوروبية تحقيقات رسمية مع منصات صينية مثل Temu وShein، وطرحت مراجعات لإلغاء الإعفاءات الجمركية على الطرود الصغيرة، كما صعّدت السلطات من الرقابة على ممارسات التسويق الرقمي، بالتوازي مع تعزيز آليات حماية حقوق الملكية الفكرية، لافتاً إلى أن هذا التصعيد يأتي في إطار استراتيجية تضمن عدم إغراق الأسواق ببضائع تفتقر إلى المعايير ولتأمين الحماية للصناعة المحلية.
لا حظر على المنصات الصينية
وأكد رحال أن أوروبا لا تتجه نحو حظر منصات التجارة الصينية، بل تسعى إلى "احتوائها تشريعيا" عبر قيود متدرجة، وما يحصل حالياً ليس سوى مقدمة لسلسلة أوسع من التدخلات، التي تهدف الى منع انفلات الأوضاع كما حصل في السوق الأميركية، معتبراً أنه إذا لم تتمكن Temu وShein من إعادة هندسة عملياتهما لتتلاءم مع البيئة الأوروبية الصارمة، فقد تتحوّل القارة العجوز من فرصة جديدة إلى حقل ألغام.
